当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中国报业广告的成长 作者：佚名 日期：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]

    作为报纸宣传的重要组成部分，作为商品生产和市场经济发育的推进器，我国报业广告在新中国成立后的半个世纪里，历经风雨洗礼和坎坷曲折，与共和国的经济发展兴衰与共。1998年，我国报纸广告在战胜重重困难之后，仍取得了年营业收人突破100亿元人民币大关的好成绩，为有统计最近的1983年的140余倍。
    (一)建国伊始，我国一些公开发行的报纸即刊登和发布各类广告，但由于各行各业无一例外地实行的都是计划经济，在相当长时间里各种生产资料并不是商品，而是由国家计划分配，统一调拨；主要生活资料，实行工业自主生产，
商业统购统销的模式，企业没有经营自主权，产销多少全由计划来控制，各种商品的生产和销售均不需要做广告。“文革”前，为数不多的中央和省市报纸尽管也刊登了一些广告，但受宣传内容和版面限制，数量相当有限。报纸主要靠财政拨款补贴，报纸广告在报业经济中占的比重微不足道。“在政治挂帅”“以阶段斗争为纲”的年代里，许多报纸被迫停刊，报纸广告更被当作资本主义的产物，遭到“口诛笔伐”，自然在劫难逃，从此消声匿迹，这在中国报业广告经营史上，不能不令人遗憾地留下一段空白。
    (二)党的十一届三中全会以后，国家实行了以经济建设为中心，对内搞活，对外开放的方针，大力发展社会主义商品经济。作为商品经济的产物，报纸广告也应运而起，开始复苏。1978年第四季度，一些报社广告部开始组织和发布文化书刊、影视节目预告等广告。
    1979年1月4日，《天津日报》第三版刊登蓝天牙膏等广告，商业广告开始得以“重见天日”。1979年1月14日，《文汇报》率先在报上发表了《为广告正名》—文，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，此文的发表引导人们重新认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代报业广告大发展的序幕就此拉开。
   1979年3月20日，《工人日报》在全国大报中首开先河，刊登日本东京芝浦电气株式会社整版广告。这是“文革”后报刊刊登的第一例外商来华整版广告。广告见报后，各地读者纷纷打电话给报社，质问报纸为什么要刊登日本广告?是社会主义国家报纸，还是资本主义国家报纸?然而，坚冰已经打破，航路已经开通，报业广告义无反顾地向前迈开了坚实的步伐。
    1981年1月8日，《市场报》在显著位置刊登全国第一例“征婚广告”，报纸广告在服务大众方面走出新路。但这一时期。由于电视台、广播电台数量少，可容广告数量不多，报纸品种少，报纸版面和发行受限制，有关部门规定报纸广告版面不能超过版面总量的六分之一、八分之一，在较长时间内广告版面处于供不应求的卖方市场，客户排队刊登广告的局面比比皆是。
    (三)随着经济建设和改革开放的发展，我国报纸广告经历了一个蓬勃发展的大好时机，特别是1992年小平同志南巡讲话发表和党的十四届三中全会以后，中央提出逐步建立社会主义市场经济体制，更如春风化雨，给报纸广’告提供了异常迅猛发展的极好机遇。全国报纸品种和数量大幅攀升，报纸面貌日新月异，报纸广告营业额每年均以增幅60％左右的比例向前迈进，有的年份甚至成倍增长。
    报纸广告收入连年大幅度增长，一方面反映了我国改革开放和建立市场经济的步伐大大加快，另一方面反映了有关部门逐渐减少、最终取消对报纸的补贴以后，各报社经营意识明显增强。与此同时，报纸广告业在理论研讨、创意制作、人才培养、经验交流等方面做了大量的探索，报纸广告表现形式、服务领域有了较大的突破和延伸，报业广告的服务水平和服务质量不断登上新的台阶，与发达国家同行间的差距也在逐步缩小，1998年，全国广告营业收入过亿元的报社已超过36家，年广告收入最多的报社达到7亿元以上。
    财政断“奶”，使不少报社过去单纯依赖行政拨款，长期躺在国家身上花钱的状况得到根本改善，报纸广告理所当然成为报社经济收入的主要来源和报业发展重要的经济支柱，也使报业经济得到不断增强。适应市场需求变化的报社，90％以上的报纸广告版面做到了敞开供应。我国报业已进入一个全面开发报业经济的新时期，报纸广告当之无愧地成为报纸经营的主业和报业经济的基础。人们对报纸广告有了新的认识和需求，由不愿看，到可以接受，到离不开。一张报纸广告收入的多寡，往往成了人们衡量报纸受欢迎程度和在经济生活中作用大小的评价系数。
    (四)我国报纸广告业已进入到一个崭新的阶段。以高新技术为依托，平面设计的电脑化和彩色印刷的推广普及，使报纸广告具有更强的表达效果和视觉冲击力、震撼力，电子报刊和网络版的兴起，赋予了报纸广告更快捷的服务和更大的表现空间，“英雄”有了更多的用武之地。不少报纸通过不断加张扩版，使报纸信息量日益加大，报纸广告的容量也日渐扩充。报业广告服务大局、服务办报、服务主业、服务经济发展的功能得到更完美的体现。
    今天，随着市场经济的不断成熟和发展，报业广告市场正在向理智、成熟、规范、有序、依法经营的方向稳步持速发展，我们完全可以相信，中国报业广告会在未来的岁月中，创造出更加辉煌灿烂的骄人业绩：
                  (作者为中国报业协会广告委员会主任)